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3. Mai 2004

Nur wenigen geht's gut

Fußball und Formel 1 profitieren vom Sport-Sponsoring

Horror-Meldungen über den Rückgang von Werbeerlösen sind seit Monaten weit verbreitet. Ob Zeitungen, denen Anzeigenkunden verloren gegangen sind, oder Fernsehsender, deren Werbeinseln weniger Waschmittel, Schokolade und Autos anpreisen – kollektives Jammern war an der Tagesordnung. Nicht selten folgten Entlassungen von Mitarbeitern.

Eine Branche scheint dem allgemeinen Trend zu trotzen. Das Sportsponsoring erreicht in diesem Jahr ein neues Hoch. 1,9 Milliarden Euro geben einer Marktanalyse der Hamburger IPSOS GmbH zufolge alleine die großen Unternehmen in Deutschland für die Unterstützung von Mannschaften, Verbänden und Athleten aus. So das Ergebnis des 8. Heidelberger Sportbusiness-Forums in der Weinheimer Stadthalle (Thema: "Sportsponsoring trotz(t) der Flaute").

1,9 Milliarden Euro überregional

Vor 17 Jahren, als die Studie zum ersten Mal durchgeführt wurde, entfielen 0,2 Milliarden auf den Sport. 3,4 Milliarden Euro beträgt heute das Gesamtsponsoring, das auch die Unterstützung der Kultur, Umwelt und Medien beinhaltet. "Insgesamt wird für den Sport aber sicherlich ein Vielfaches davon ausgegeben," schätzt Bärbel Bolten, die beim nach eigenen Angaben weltweit drittgrößten Markt- und Meinungsforschungsinstitut für die Sponsoring-Forschung zuständig ist. "Das gute Ergebnis ist äußerst verblüffend," sagt Professor Dr. Gerhard Trosien auf dem Lehrstuhl für Sportmanagement an der Fachhochschule Heidelberg und Initiator des Forums, das gemeinsam von der FH und der Universität Heidelberg veranstaltet wird.

Die Prognosen von IPSOS sehen sogar eine weitere Steigerung der Sponsoren-Einnahmen vor. Der Höhepunkt würde 2006 erreicht, wenn die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland stattfindet. Ein Umsatz von 4,4 Milliarden Euro erwartet Bärbel Bolten dann: "Hinterher kann es aber passieren, dass der Markt einbricht, weil im Moment alle Firmen versuchen, auf den EM-Zug aufzuspringen."

Dies dürfte auch der Hauptgrund sein, warum die Branche floriert. Professor Trosien sieht noch einen anderen Grund: "Über die klassische Werbung erreicht man die Leute heutzutage nicht mehr so gut. Das haben die Firmen gemerkt." So suchten sie gezielt nach anderen Möglichkeiten, auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Auch das lokale und regionale Sportsponsoring, das in den IPSOS-Untersuchungen keine Beachtung findet, passt sich dem Trend an. "Das lokale Sponsoring dürfte von der Summe her gleichbedeutend sein mit dem überregionalen," sagt Trosien.

Dennoch herrschen Defizite bei der Akquise von Kleinsponsoren, darüber sind sich die Experten einig. "Im Lokalen ist Kreativität gefragt," sagt Hans Willy Brockes, Geschäftsführer der Europäischen Sponsoring-Börse, "den meisten Vereinen fällt nichts Besseres ein, als die Logos der Geldgeber auf ein Plakat zu setzen." Dabei gehe es doch einfach: Eine Fahrschule sei doch der ideale Sponsor für eine A-Jugend-Mannschaft, die genau aus deren Zielgruppe zusammengestellt ist.

Wie man Defizite wettmacht, hat Fußball-Bundesligist VfB Stuttgart gezeigt. Noch vor zwei Jahren beklagten sich die Verantwortlichen über leere Sitze in ihrem Gottlieb-Daimler-Stadion, die teuren VIP-Karten wollte kaum jemand haben. "Heute sind alle Logen ausverkauft. Wir stehen so gut da wie nie zuvor," sagt Jochen Rott-haus, Geschäftsführer der Marketing GmbH der Schwaben. Seinem Verein verhalf dabei vor allem der unerwartete sportliche Erfolg zu den Einnahmen und nicht so sehr die Marketing-Strategie.

Die Stuttgarter profitierten von der Verankerung des Fußballs mit der Bevölkerung. Etwa 40 Prozent der Bundesbürger interessieren sich für Fußball. "Die Verankerung ist so groß, dass es auch nichts ausmacht, wenn die deutsche Nationalmannschaft bei einer WM früh ausscheidet, die Leute und damit auch die Sponsoren reißen sich um die Sportart," sagt Marktforscherin Bolten. Nur die Formel 1 komme auf einen ähnlichen Wert (35 Prozent). Doch da liege auch das Problem. "In Deutschland haben wir auf überregionaler Eben eine Konzentration auf wenige Sportarten," sagt Bolten. Dennoch sei Deutschland eines der professionellsten Länder, was das Sponsoring angeht.

Andreas Wagner

Rückfragen bitte an
Dr. Michael Schwarz
Pressesprecher der Universität Heidelberg
Tel. 06221 542310, Fax 542317
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und
Irene Thewalt
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